Tuesday January 22 2019
2018-12-13
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El marketing como herramienta de competitividad e innovación para las PYMES ecuatorianas

Por: María Eulalia Chávez Rivera, MBA

Marketing para PYMES

El marketing es un elemento fundamental de la administración del que muchas personas hablan hoy en día y al que muchas personas aún no lo terminan de entender, ya que el marketing ha sido encasillado en forma exclusiva a lo que son las ventas y la publicidad. Es por esto que algunos empresarios invierten dinero en campañas publicitarias que no les entregan el beneficio esperado, sin saber que el marketing va más allá. 

En la década de los 60 Jerome McCarthy, presentó la mezcla de mercadotecnia que consistía en enlazar una serie de acciones que permitirían llegar al cliente de una forma eficiente, a esto se le denominó posteriormente las 4 P´s donde se incluye el producto, el precio, la plaza ( lugar de distribución) y la promoción (comunicación).  Con el paso del tiempo estos conceptos han ido evolucionando de manera que se han incorporado de la mano de Philip Kotler, por ejemplo, 2 conceptos más que son las Políticas y los Públicos.  Como se observa el marketing va mucho más allá que ventas y publicidad netamente.  Sin embargo los elementos de la mezcla de marketing y  su evolución ayudan para poner al cliente en el centro de la decisión empresarial.

Abraham Maslow y David Mc Clelland entre otros reconocidos psicólogos han establecido entre los años 60 y 70,  categorías de necesidades tales como las fisiológicas,  de seguridad, sociales, de estima y de autorealización;  así como las necesidades de logro, poder y afiliación respectivamente.  Si bien ambos autores trabajan en el campo de la psicología, el marketing tiene que hacer uso de estas teorías ya que a partir de la psicología se puede entender al cliente, en función de que  el marketing empieza su proceso en la identificación de necesidades y deseos de los consumidores, y,  es así como resulta más eficaz crear un producto u ofrecer un servicio cuyo fin sea el de satisfacer las necesidades de un segmento específico de la población denominado nicho de mercado y no solo producirlo por el hecho de tener los recursos o la capacidad para producir un bien o servicio.   Gracias a esto un empresario puede tener claridad en la propuesta de valor que ofertará al mercado y conocer que existirá demanda de sus productos pues se presenta como una solución a un problema o como un satisfactor de una necesidad.

Teoría de necesidades de Maslow
Teoría de necesidades de McClelland

A pesar de la evolución de la sociedad, estas necesidades siguen presentes y aunque muchos autores las modifiquen, todas tienen la misma esencia.  El conocer entonces cuáles son las necesidades de los clientes nos ayuda a deducir aquellos factores que los motivan  a la hora de comprar un producto, conocer patrones de consumo, adentrarse en las tendencias,  analizar los cambios demográficos, sociales y culturales;  todo esto constituye información de marketing la que actualmente es un activo muy preciado en todas las empresas.  Pero cómo puede hacer una PYME para obtener esta información?, la respuesta está en la investigación del mercado, en los esfuerzos que se realicen por conocer a su cliente a través de encuestas o entrevistas de satisfacción a clientes actuales, en aplicar encuestas y focus group a personas de nuestro mercado objetivo (clientes potenciales).  Debemos sin embargo tener plena conciencia de que  esta información no se va a encontrar en los libros, en los últimos informes publicados en la web, ni en las revistas; esta información se la obtiene en la investigación de campo, saliendo a la calle, observando comportamientos de compra de los consumidores, observando más que simplemente mirando a quienes son nuestros clientes meta.  Es esta una estrategia que logró que una pequeña empresa de confecciones de Amancio Ortega, se convierta en una multinacional denominada Zara, cuyo eje fundamental de la estrategia de marketing es el conocimiento del cliente, no es raro que los gerentes de almacén señalen a un equipo de personas que se encarguen de ir a los colegios, a las universidades, a los bares y discotecas, a los restaurantes; todo esto para conocer las prendas de vestir que están de moda, entre los distintos grupos objetivo y tener claridad a la hora de producir aquello que saben será bien acogido por su público.

Pero ¿cómo llegar al cliente una vez que se identifican sus gustos y preferencias?  La respuesta nos regresa al campo de la psicología específicamente al área de las emociones;  y es que las preferencias de consumo no están necesariamente ligadas a la racionalidad, estudios de la Universidad de Harvard revelan que el 80% de la decisión de compra es irracional y motivada entonces por las emociones.  En este punto cobra más relevancia el conocimiento del cliente al indagar en cuáles son sus motivaciones al momento de comprar un artículo, a esto lo denominamos insight.  El descubrir cuál es el Insight o ese elemento motivador que despierta la emoción de un cliente, puede ser complejo, pero está netamente ligado a las emociones.  Si ponemos un ejemplo, para usted, qué es lo más hermoso de la navidad?,  su respuesta seguramente le llevará a recordar aquellos años en los que pasaba con su familia, donde abuelos, tíos y nietos compartían en el calor de una cena, hermoso verdad?, pues  ese es el insight que descubrió Coca Cola y lo utiliza en cada una de sus campañas y más aún en esta época del año.

Como lo observamos, llegar al consumidor es ganarse su corazón, es lograr empatar con sus emociones, sus deseos, sus recuerdos; activar ese Insight.  No es entonces una tarea fácil pero sí muy satisfactoria, pues en cuanto más podamos accionar ese insight no lograremos únicamente la venta  del día, sino lograremos ganarnos la fidelidad de un cliente que se convertirá en el embajador de su empresa. Podemos empezar dando un paso a la vez, observando más y racionalizando menos, empatizando más y dejando los números atrás.  Entonces piénselo y tómese un tiempo para conocer a su cliente.

María Eulalia Chávez Rivera

Doctorando en Ciencias Económicas y Empresariales, Univ. de Granada, España.

Magister en Administración y Marketing.

Especialista en Gestión de Marketing.

Diplomado Superior en Gestión Administrativa.

Ingeniera en Marketing.

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