Sunday October 20 2019
2018-08-31
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Economía Naranja: Marketing para crear nuevos mercados

Por: John Howkins, Speaker de EXMA

Economía Naranja

El maravilloso Peter Drucker dijo que una empresa solo tiene dos funciones: innovación y comercialización. Todo lo demás es secundario. El objetivo de la innovación es producir algo que la gente compre y disfrute.

La tarea del marketing se desarrolla a lo largo de este proceso y toma la delantera cada vez que la empresa tiene una relación directa con los consumidores. Su prioridad es encontrar clientes y captar su atención.

Hay un pequeño grupo de empresas que se vuelven tan expertas en estas funciones de innovación y comercialización que las integran, pues no solo inventan un nuevo producto sino que también inventan un nuevo mercado. Es bien sabido que ser el primero en comercializar proporciona una ventaja considerable. ¡Qué mejor que ser el primero en su propio mercado!

Nadie en los 40’s quería la televisión en el sentido en el que los investigadores de mercado entendían el término. Pero dos o tres personas lo inventaron de todos modos. Mi compañía anterior Lever Bros, junto con Procter & Gamble, inventó múltiples mercados para un solo producto: jabón. HBO inventó la televisión de pago en Estados Unidos al ofrecer boxeo en vivo por televisión a personas que vivían lejos del lugar en donde se llevaban a cabo los combates. Hasta entonces, el público de la televisión estadounidense y los fanáticos del boxeo no habían imaginado tal cosa. Cuando Steve Jobs lanzó el primer iPad en abril de 2010, los compradores leales de la compañía no sabían para qué servía. Los cínicos dijeron que incluso Steve Jobs no sabía. Pero Jobs tenía razón de que la gente lo quería. Era un mercado nuevo con un solo producto.

Hoy, especialmente en internet, muchas empresas, grandes y pequeñas, están inventando nuevos dispositivos y nuevas experiencias que constituyen nuevos mercados. En todos estos casos, el papel del marketing ha cambiado radicalmente. El corazón de la teoría del marketing es el marketing transaccional, cuyo objetivo es maximizar las ventas. Esto se enfoca en el comportamiento del cliente. A esto, agregamos el marketing relacional que se ocupa de la lealtad y el compromiso de los clientes y requiere una visión más prolongada. Esto se enfoca en las actitudes de los clientes. La tercera capa es el marketing social con su enfoque en los resultados sociales, públicos y no financieros. Un negocio exitoso combina los tres y los integra en toda la empresa, desde la innovación hasta la comercialización. Mi enfoque es la economía creativa. Esta puede ser una pequeña proporción de las ventas totales, pero tiene por mucho el valor agregado más alto y está creciendo más rápido.
Esto está ligado a la educación de masas y la urbanización, que es donde los jóvenes quieren trabajar y vivir.

La creatividad, rara vez, se trata de cambiar la naturaleza física de algo. Se trata de cambiar nuestra percepción de eso. Usamos las tres capas de marketing: transaccional, relacional y social. Nos impulsa la creatividad en nuestras empresas y la creatividad de nuestros clientes. Los necesitamos a ambos. La economía creativa se trata de comprar y vender, hacer y experimentar. Depende de la oferta y la demanda, al igual que todos los sectores. Pero las proporciones entre los dos son muy diferentes. La fabricación generalmente es hecha por unos pocos para muchos. Las empresas de servicios también tienen relativamente pocos productores y un número relativamente grande de compradores.

Sin embargo, la naturaleza de la creatividad significa que los límites entre el fabricante y el usuario son borrosos. 

No estoy interesado en la persona o empresa que me vende un producto, pero me interesan las personas que me brindan arte y entretenimiento, con estilo y diversión. No estoy interesado en la compañía que fabrica un producto como el jabón, pero estoy interesado en un fabricante artesanal local de jabón ecológico. No estoy interesado en una tetera básica, pero estoy interesado en la caldera Alessi de Philippe Starck. La relación entre una estrella y sus fans es fundamentalmente diferente de la que existe entre un fabricante y sus consumidores. Las recompensas son inmensas. Esta es la razón por la cual las compañías exitosas ahora tratan a sus clientes como fanáticos. Pero los costos de mantener una base de seguidores son altos y los peligros de equivocarse pueden ser casi fatales. En casos extremos, si alguien me ofende personalmente, boicotearé sus productos. En 2014, Alberti Alessi, CEO de la empresa familiar, dijo sobre otra de sus calderas de diseño: “nuestra caldera Hot Bertaa fue un completo fiasco, pero tengo una visión muy positiva de los fiascos. Ellos te muestran la frontera. Debemos tener uno o dos fiascos al año para mantener nuestro liderazgo en el diseño”. Estas son apuestas altas.

El marketing debe seguir el ritmo en un mundo en donde la innovación exitosa depende de la imaginación personal del productor y de los sentimientos personales del cliente. El cliente admira artistas, diseñadores e incluso fabricantes de calderos que toman riesgos personales y acepta que ocasionalmente fallarán. Se necesita un valiente jefe de marketing para gestionar esta actividad.

La Economía del Marketing es un tema que está en boga y, de la mano de EXMA, esta temática llega a Ecuador. EXMA 2018 “The Marketing Economy” es la apuesta que la plataforma de Marketing más grande e influyente de Latinoamérica trae este año al país, en su segunda edición. Màs de 16 conferencistas internacionales estarán en Ecuador hablando de innovación, creatividad, emprendimiento, small data, marketing generacional, neuromarketing, entre otros temas. Figuras como hiraj Mukherkee (creador de Shazam), John Howkins (padre de la economía naranja), Welby Altidor (ex director creative del Circo del Sol) y Bárbara Silva (Singularity University) estarán en Quito compartiendo sus estudios, metodologías y casos de éxito junto a una audiencia de 1.200 personas. Así, EXMA se convierte en el espacio de aprendizaje y networking más grande e influyente del país.

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